image source：TenMax提供

文／TenMax

焦点一｜马斯克完成收购推特！新上任即大动作裁员，拟推多项收费功能

上周四 10 月 27 日，马斯克终於完成推特收购案，这代表自四月延烧至今的收购推拉战，在此告一段落。然而随之而来，是一连串马斯克对推特平台与团队编组大动作的改革。才刚接手推特，马斯克立即裁员几位高官，包含执行官、财务官与法务负责人，而据华盛顿报导指出，不久後推特就会裁员至少 25% 的职位，并後续再根据营运需求规划业务与团队。如此大幅改革，马斯克再次展现出严厉的管理方式，与难以预测的行事风格。

image source：CNBC

马斯克上任频频出招，不只让推特员工措手不及，社群用户也如坐针毡。马斯克向平台开发团队提出的第一项指令，是将推特原本的订阅制会员方案 Twitter Blue 从每月 4.99 美元的价格，提高到每月 19.99 美元，并且考虑向过去已拥有蓝勾勾验证（Blue tick）的用户收取费用。然而在 11 月 2 日，马斯克在他的推特帐号宣告最终结果：全球用户将能以每月 8 美元的价格，换取 Twitter Blue 会员等级与验证蓝勾勾。

同时，若成为推特的会员，还能享有优先使用部分功能的权利，包含发布长影音、广告数量减半、特定文章免看广告，以及回覆、搜寻与标注的优先权。马斯克如此积极规划会员制度，是因为他期待未来推特订阅制会员的盈利，能达到公司营收的 50%，因此抬高会员价格、祭出免费用户的功能限制，正是他改革推特运营模式的第一步。

image source：@elonmusk

针对在推特投放广告的企业品牌，马斯克曾在收购前夕寄信安抚广告商家，承诺推特平台将会持续开放广告版位，然而各大品牌与广告业界，仍对推特前景感到不安。马斯克过去绳发表对推特平台上的广告很反感，然而当他接管推特後，却转头表明对个人化广告的期待。他曾在推文中提到：「低相关性的广告是滥发讯息，高相关性的广告是内容资产。基本上，推特的理想是成为全球最受尊崇的广告平台，并且强化品牌与企业商务发展。」显然，广告营收仍是推特要维持营运的一大关键。

除此之外，马斯克在不到一周内，就迅速提出几项推特的改革方案，期待能补足收购拉锯战造成的亏损，然而大部分的项目，都仍在观察市场反应与测试可能性的阶段。这些项目包含考虑向用户提供更多收费进阶功能，让用户能在推文中发布长影音，并向想要观看的其他用户，收取 1 到 20 美元不同费用级距；另一项目，则是向企业与创作者提供收费的私讯推广（DM）功能，让创作者与企业能将想要推广的资讯，寄送到用户个人收件匣中。然而，上述种种推特功能开发计画是否将成真，仍受业界存疑，毕竟此时正值推特平台发展最难以预测的阶段，未来推特对用户、广告商家与平台功能有何规划，有待全球瞩目观望。

Reference：

Elon Musk Takes Control of Twitter, Cuts Several Execs

Musk Looks to Revamp Subscriptions, Considers Bringing Back Vine in First Twitter Moves

Musk Outlines New $8 Per Month Twitter Blue Package, Including Verification Ticks For All

Monetizing Long-Form Video? Paid DMs? The Latest on Musk’s Twitter Reformation Plans

焦点二｜零售媒体动态：亚马逊公开广告创建工具，加速投放流程；Criteo 零售媒体脚步暂缓，未来将如何发展？

受隐私政策影响，掌握第一方数据的零熟媒体广告正热门！近期全球最大零售商亚马逊 Q3 财报出炉，广告服务营收相较去年同期增长了 30%。不久前亚马逊更是野心勃勃，於纽约举行了 Amazon Ads unBoxed 会议，发表多项新的广告工具与服务，期待帮助更多商家、广告主升级广告成效。会议上，亚马逊公开旗下新增的影音广告素材创建平台「Sponsored Display Video Creative」与 「Video Builder」。前者旨在提供广告主能快速创建创意影片素材；後者则是能根据亚马逊广告的「赞助品牌（Sponsered Brands）」与「赞助展示（Sponsered Display）」版位，提供广告主在 10 分钟内迅速套版，完成最符合版位要求的素材。

官方表示，这两项服务将会免费提供给亚马逊的广告主，以便客户更轻松的制作广告，但平台只能简化流程，并不提供储存素材的功能。同时，此举也能避免部分广告商，因想要投放影音广告，而转移到更受市场欢迎的 TikTok 社群，造成亚马逊流失广告客户。

image source：Amazon Ads

亚马逊不只在 Amazon Ads unBoxed 会议上发表了最新影音广告创建平台，也再次向业界推广其广告分析工具「亚马逊行销云（Amazon Marketing Cloud；AMC）」数据洁净室服务。所谓数据洁净室，是由坐拥大量第一方用户数据的企业，如 Google、Meta 与亚马逊所建立的资料处理平台，能够将数据经汇总整理，透过清理个人隐私资料後，与广告商共同分享，以协助广告主能得到更深入的成效报告。

亚马逊行销云的优势在於，具有旗下媒体与零售业务资料的广大数据，包含 Twitch、Fire TV、Kindle、Sizmek 和全食超市的数据整合在统一平台，让广告商家能获得多管道的广告综合成果分析。而广告技术总监 Keerat Sharma 更表示，亚马逊行销云还预计将在今年底，提供受众定位和名单建立等更多技术功能，不断优化亚马逊广告服务的品质。

image source：ADWEEK

此外，近期 Criteo 第三季度财报也公告出炉，整体营收为 4.469 亿美元，低於去年同期 5.086 亿美元。官方表示，受到全球经济的衰颓趋势影响，投资者更加重视 Criteo 的盈利与金流优势，相对的则要求展缓零售媒体商务发展的脚步。今年第三季度，Criteo 减缓零售媒体的开发进度，但零售媒体广告仍然是该公司重要的策略之一。高层表明，目前全球有许多零售商，需要在自家网站以外的市场获取更多资源，此时就是 Criteo 提供帮助的时机。

至於未来 Criteo 的零售媒体业务，将如何发展？首级执行官 Megan Clarken 解释：「我们将自己视为网路上公开的亚马逊，目标不是破坏亚马逊的广告业务，而是帮助商家开创自家广告业务，达成零售媒体广告生态的互补。」可见 Criteo 正积极向零售商与品牌，推广零售媒体的优势与服务。

Reference：

Amazon Briefing: Amazon is doubling down on its video advertising offerings

Amazon Is Leaning On Its Data Clean Room To Spur Ad Tech Growth

Criteo Reports A Revenue Drop But Still Upbeat On Retail Media

焦点三｜彭博社关闭程序化广告业务，加入开拓第一方数据！

随第三方饼乾退场倒数、用户隐私意识高涨，越来越多企业开始尝试掌握自家第一方数据，以开发更多数位行销与广告的业务可能，新闻媒体也不例外。彭博社 10 月中关闭其第三方程序化广告业务发展，而後大转向，重新思考作为媒体发布商的业务重心。

据彭博社数位长 Julia Beizer 表示，作为拥有 45 万付费订阅用户和 500 万免费注册读者的媒体龙头，当前官方最重要的任务是回归读者需求，利用第一方数据打造客制化内容推荐的体验。彭博社能利用的数据，是读者在注册与订阅彭博社新闻时，提供的个人资讯，包含职位、行业与资历，以及用户阅读习惯。透过这些个人资料，官方能打造更客制化的推荐机制，比如将新闻时事以外的主题推荐给适合的读者阅读，或是根据读者资历推荐不同深度、切角的内文，让读者有更顺畅的体验。

image source：Getty Images

与此同时，近期彭博社更公开了名为「受众加速器（Audience Accelerator）」的数据平台，目标是让广告主与行销人员获取更细致的广告成效。此外，广告商也能获得彭博社拥有的用户资料，并用来建立自己的受众锁定机制与相似模型，达成更多客制化行销的效果。对广告商而言，彭博社作为全球最大财经资讯媒体，受众对商业的兴趣与关系较其他平台更深入，独特受众具有高价值，对於以高阶主管、商业人士为客群的企业，彭博社广告是不二之选，而这项新增的受众加速器平台，则能帮助他们获取更多有效的分析洞察。消息指出，目前为止已有部分广告商，正在测试透过彭博社受众加速器数据平台投放广告。

Reference：

Bloomberg Media Is Shutting Off Its Open-Market Programmatic Advertising

Bloomberg Media exerts more control over its programmatic advertising as part of‘a philosophical shift’

Bloomberg Opens Up Its First-Party Data To Advertisers

焦点四｜Q3 财报出炉，Meta、Google 双巨头盈利减少！强调 AI 技术将成发展重点

Meta 第三季财报出炉，整体营收相比去年同期下降 4%，利润则下降了 52%。官方表示，主要支出仍是在社群平台的功能开发，但由於 Meta 投资在 Quest VR 与 AR 相关设备的开销过高，造成第三季的支出较去年同期有 19% 的增长。首席财务官 Wehner 表示，尽管业界经常认为 iOS 的隐私政策阻拦 Meta 获取用户资料，是造成 Meta 广告营收困境的主要原因，但其实全球经济衰颓才是最大隐忧。Meta 预计第四季营收会再次下降，对此祖克柏强调，未来将把重心放在三个主要业务，包含元宇宙、向企业提供付费讯息功能，以及 AI 推荐机制的优化。官方说明，AI 不仅能用於推荐内容，还能解决 iOS 隐私限制後广告追踪与归因的问题，比如近期 Meta 更新其自动化广告投放服务 Advantage+ Shopping，帮助电商客户提高广告成效。

image source：Meta

另一科技巨头 Google 第三季度财报也出炉，而整体营收也不尽理想。Google 整体广告收入低於预期，而 YouTube 平台的广告营收，亦出现自 2019 年第四季度以来的首次下降，从去年 72.1 亿美元至 70.7 亿美元，下降了 1.9%。分析师 Evelyn Mitchell 指出，YouTube 广告营收减少，很大一部分是受到串流影音和短影音激烈竞争的影响，另一部分则因消费者行为变化，而使广告成效有所影响。

面对第三季财报凸显出的营收危机，Google CEO Sundar Pichai 在财报中郑重声明：「我们正加强产品组合，并调整业务优先次序，自上个月产品发表时，就已强调 Google 未来业务种点将朝向 AI 支援的搜寻技术、云端服务，以及 YouTube Shorts 新的盈利模式开发。」除此之外，Google 同样以节源策略，来面对这一波营收困境。目前为止，官方已将下个季度的招募规划减半，并且删减其他业务的开销，如现已关闭的云端游戏服务 Google Stadia，即为一例。

Reference：

Meta Reports Increasing Costs, Lower Ad Revenue in Q3 Performance Update

Citing Ad Revenue Woes, Meta Will Be‘Same Size Or Slightly Smaller’ By End Of 2023