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文／TenMax

创立逾 20 年、致力於制定行业内标准的美国数位广告协会（IAB），近期发布《Internet Advertising Revenue Report》，洞察 2022 年数位广告市场现况，并针对 2023 年产业趋势提出展望。本篇文章，将进一步分享 2023 年三大数位广告市场趋势：

即使数位广告市场收益在 2022 年保持 10.8% 的强劲年增率，然而相较於前两年的增幅，仍可见疲势；这是由於业界正面临各式隐私法规的变动，以及全球政经局势的巨大挑战。整体而言，产业正朝向「兼顾隐私」的大方向转型，数据搜集与应用限制增多，使得新的替代方案势在必行；这个转向将是永久性的改变，并将带动新兴的广告格式与技术、重新定义互联网世界的高品质内容。以下是三个 IAB 认为产业领袖应该关注的重点趋势：

一、日渐严格的隐私与监管政策

数位产业发展至今，隐私保护的重要性逐年提升，政府单位与产业巨头纷纷祭出相关的隐私限制。以美国为例，包含加州、维吉尼亚州、科罗拉多州等政府，皆在今年推出正式的监管机制，以避免消费者 / 用户的个人数据遭受滥用。由「隐私」驱动的转型目标，加速了产业创新的脚步，促进行业内参与者思索平衡广告锁定与用户隐私的解决方案。

举例而言：尽管「围墙花园」（walled garden）的概念在业界行之有年，诸如 Google、Facebook 等巨头，都透过免费的平台服务，建构了属於自家的高墙，吸引用户以个人数据换取平台使用权；然而，直到近期隐私意识上涨，才更进一步地凸显了围墙花园的重要性与局限性——产业先锋们需要明确获得消费者同意，才可以透过用户数据进行广告的锁定与追踪。

上述趋势无疑为行销人员带来挑战：该如何在不取得大量用户的个人识别资讯的前提下，还能精准地投放广告、锁定受众？这个需求使得基於隐私保护的广告技术与服务大受瞩目，例如：确保去识别化的「数据洁净室」（Data Clean Rooms, DCRs）、基於内文比对的「上下文锁定」（Contextual Targeting），以及 Google 主打的「同类群组」（Cohort Audience）等，皆是行销人必须关注的重要主题。

二、不断进化的新兴广告格式

承接上述的隐私挑战，新兴的广告媒体也应运而生，由於广告业正转向基於第一方数据的行销解决方案，进而带动了「连网电视广告」（CTV Ads）以及「零售媒体联播网」（Retail Media Network, RMN）的蓬勃发展。

由於观众逐渐从传统电视，移动到可以观看各类线上节目的连网电视（CTV），加上观看串流影音通常需要登入个人资料，使得 CTV 广告具有两大优势，一是逐渐成长壮大的受众群体，二是来自围墙花园、兼顾隐私的第一方数据源。直得注意的是，广告主若想投资 CTV 广告，应加强关注拥有统一身份架构技术的媒体，以利跨装置识别与追踪。

拥有大量会员数据与购买行为的大型零售商，也开创了自家的广告业务、参与数位行销行业，建构了零售广告联播网（RMN）；RMN 的好处在於，可以提供足量的第一方数据，以及靠近销售点的闭环归因。零售媒体热潮锐不可挡，各大零售品牌纷纷携手广告技术开发商，打造自家的广告系统，市场潜力无穷！

三、重新定义「高品质」内容

最後，回归内容层面，观察近年来消费者线上阅览行为可以发现，「高品质」内容的定义正在转变。举例而言，过去影音内容以「好莱坞」等级的高成本制作为标竿；然而当今，用户更倾向观看素人创作者发布的内容。即使在电视观看场景，用户观看串流影音时，亦有超过半数的时间流向网红制作的内容。

因此，瞄准小众市场创作匠心独运的内容，远比精致、高成本的大众娱乐，更能在这个时代获得关注，也更能在锁定困难的当今，高效率地与目标受众互动。

随着消费者偏好转变，以及隐私保护的积极实践，数位广告行业正面临变革的重大时刻，不论是媒体代理商或广告商 / 品牌主，都应该关注以上关键趋势，以发想最有效率的行销策略，并运用最佳的内容与媒体达成商业成功！